Исторически банковский бизнес был крайне персонализированным, но при этом элитарным и дорогим. Как и любые похожие услуги, он был стандартизирован со временем — услуги стали доступнее за счет их однообразия. Сегодня банки играют только ценами, скоростью и другими функциональными факторами. Новый вызов для банковской системы — достичь уровня персонализации 2.0: создать новые продукты, при этом сделав их доступными массовому клиенту. Те же проблемы возникают и в других отраслях.